어떤 재화의 가격이 오르면 사람들은 그 재화의 소비를 줄이고 그 재화의 가격이 내리면 소비를 늘리게 된다. 이렇게 가격과 수요량 간에 나타나는 음(-)의 상관관계를 ‘수요법칙(Law of Demand)’이라 한다. 다른 조건들이 변하지 않을 때 이러한 수요법칙이 나타나는 까닭은 두 가지 이유, 즉 소득효과와 대체효과 때문이다.
소득효과란 한 재화의 가격 변화로 소비자의 구매력이 실질적으로 변화하는 것을 의미한다. 한 재화의 가격이 상승하면 소비자가 그 재화를 최대한 구입할 수 있는 양이 감소하고, 가격이 하락하면 최대한 구입할 수 있는 양이 증가한다. 따라서 비쌀수록 소득효과가 감소해 소비를 줄이는 효과가 나타나는 것이다.
대체효과란 재화의 가격이 오르면 그 재화의 대체재가 상대적으로 저렴하게 되므로 소비자들이 그 재화 대신 대체재를 소비하고자 하는 것을 의미한다. 즉, 한 재화의 가격이 상승하면 소비자들은 그 재화의 대체재를 소비하고자 함에 따라 그 재화에 대한 소비가 감소하는 효과가 나타난다.
결론적으로 한 재화의 가격이 상승하면 소득효과가 작아져 소비를 줄이려 하고, 대체효과도 감소해 대체재를 더 소비하고 그 재화의 소비가 줄어들게 된다. 반대로 한 재화의 가격이 하락하면 소득효과가 커지고, 대체재를 덜 소비하고 그 재화를 더 소비하려는 대체효과가 증가해 결과적으로 그 재화의 소비는 늘어나는 것이다. 이로 인해 일반적인 재화에 수요법칙이 나타난다.
비쌀수록 더 사려는 베블렌 효과
경제 수업 시간에 배운 수요법칙이 일상생활의 소비에 항상 적용되는 것일까? 그렇지 않다. 사람들의 소비행태는 아주 다양해서 경제 이론으로서 수요법칙은 현실과 일치하지 않는 경우가 많다.
가격이 오르는 데도 불구하고 소비를 늘리려는 사람들이 있다. 어떤 까닭일까？ 대표적인 이유 중 하나는 자신의 사회적 지위를 과시하거나 허영심을 만족시키기 위함이다. 즉, 가격이 비싼 물건을 소유하면 남들보다 돋보일 것이라고 생각하는 사람들의 심리 때문이다. 이러한 현상을 ‘베블렌 효과’라 한다. 사람들은 자신을 과시하기 위해 과시적 소비를 하고, 저소득층의 경우 그러한 과시적 소비를 모방하는 경향을 보인다.
베블렌 효과는 다양한 소비 행태로 나타난다. 가격이 비싼 것이 좋은 물건이라는 생각으로 비싼 상품만을 소비하려는 현상, 명품 소비가 어려운 사람들의 가짜 명품 소비 증가, 비싼 명품 소비를 즐기는 된장녀의 등장, 세일을 하지 않는 유명 브랜드의 꾸준한 판매 등은 수요의 법칙을 깨는 베블렌 효과가 낳은 소비 행태라 할 수 있다.
남들이 사니까 따라서 사려는 밴드왜건 효과
남들이 사니까 사지 않으려는 스놉 효과
다른 소비자들의 소비가 증가함에 따라 어떤 개인의 소비가 증가하기도 한다. 즉, 어떤 재화를 사람들이 많이 소비하면 다른 사람들도 그 경향에 따라서 그 재화를 더 많이 사려는 현상이 나타나기도 하는데 이러한 현상을 ‘밴드왜건 효과(Band-Wagon Effect)’라 한다.
밴드왜건 효과도 다양한 소비 행태로 나타난다. 유행하는 상품을 더 많이 사려는 현상, 시청률이 높은 드라마에 등장한 상품의 판매가 증가하는 현상 등은 수요의 법칙을 깨는 밴드왜건 효과가 가져온 현상들이다.
다른 소비자들의 소비가 증가함에 따라 어떤 개인의 소비가 오히려 감소하기도 한다. 즉, 다른 사람들과 다르다는 것을 과시하기 위해 특정 제품에 대한 소비가 증가하게 되면 오히려 그 제품을 소비하지 않는 현상이 나타나기도 한다. 이러한 구매 심리 효과를 ‘스놉 효과(snop effect)’라 한다.
스놉 효과도 다양한 소비 행태를 보인다. 보통 가격이 비싸서 쉽게 구매하기 어려운 명품의 소비 증가, 유행하는 상품을 오히려 사지 않으려는 현상, 한정판(Limited product)으로 나온 제품이라면 무조건 좋아하는 현상, 남들과 차별화하기 위해 특이한 것만을 소비하려는 현상, 유행을 창조하기 위해 현재 유행되는 것보다 새로운 것을 소비하려는 현상 등은 수요의 법칙을 깨는 스놉 효과가 가져온 소비 행태들이다.
네트워크 효과
특정 제품이나 서비스의 효용이 한 개인의 소비에만 영향을 받는 것이 아니라 다른 사용자들의
소비에도 영향을 받는 것을 의미하며 네트워크 외부성이라고도 한다. 다시말하면, 구매하는 사람들이 다른 사람들에게 영향을 받게 되는 현상이다.
따라서 그 제품과 서비스를 이용하는 사람이 많을 수록 그 사용가치는 더욱 높아지게 되는 것을 말한다.
네트워크 효과는 크게 두 분류로 나눌 수 있다. 밴드웨건 효과(bandwagon effect)와 스놉 효과(snob effect)로 나뉘는데 밴드웨건 효과는 많은 사람들이 사는 물건이라고 하면 필요여부에 상관없이 따라 사는 소비심리를 이용하는 것이며 스놉 효과는 남들이 많이 사는 것은 구입하기 싫어하는 소비심리를 이용한 것이다.
네트워크외부성 [Network Externality]
어떤 제품을 사용하는 소비자가
많으면 많을수록 그 상품의 사용가치가
더욱 높아질 때 네트워크
외부성, 또는 네트워크 효과(network effect)가
있다고 말한다.이러한 현상은 정보통신기술 분야에서 주로 나타나고 있다.
소프트웨어를 예로 들면 컴퓨터 사용자가 마이크로소프트(MS)사의 윈도우를 많이
사용하면 할수록 파일교환도 쉬워지고 부품공급도 쉬워지며, 문제를
해결해 주는 컨설턴트도 늘어나게 되어 더욱 많은 사람들이
사용하게 되는 것을 말한다. 그러나 너무 많은 고객들이 한 회사의 제품만을 사용하고 있다면 신규 기업의 시장진입을 어렵게 하여 결국은
독점산업구조로 고착될 수도 있다는 지적이 일고 있다. 이에 대해 일부에서는 네트워크 외부성에 의한 독점화 현상은 경제학에서 말하는 고전적 독점기업의 폐해와는 엄연한 차이가 있다고
주장하기도 한다. 즉, 고전적 독점기업은 인위적으로 제품의 가격을 올리거나 공급을
축소하기 때문이라는 것이다. 2000년 4월 미국 정부와 17개 주정부가 마이크로소프트사의 반 독점 행위에 대한
제재조치로서 마이크로소프트사 분리안을 연방법원에 제출함으로써 전세계의 관심을 집중시킨 바 있다.
● 밴드왜건 효과(band-wagon effect)와 스놉 효과(snop effect): 1950년 미국의 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein, 1922∼1994)이 발표한 경제이론들이다. 밴드왜건 효과란 특정 상품의 수요가 다른 사람들의 수요에 영향을 받는 네트워크 효과 가운데 하나다. 원래 행렬의 선두에 서서 음악을 연주하는 악대를 싣고 다니는 밴드왜건이 지나가면 호기심을 가진 사람들이 무작정 뒤따르면서 군중들이 불어나기 마련인 것을 빗댄 말이다. 스놉 효과란 특정 제품의 소비가 증가하면 그 제품의 수요가 줄어드는 현상을 뜻하는 말이다.
● 한정판(Limited product): 출판 부수를 제한해 발간하는 출판물이나 음반을 말한다. 원래는 독자가 없어 수요가 적은 책이나 음반을 출판하는 것을 말한다.
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